在直播电商领域,主播是很重要的一个环节。对品牌方来说,主播对产品的解读一定程度上决定着本场直播的销量基数;对消费者来说,主播是一个重要的情感媒介。在消费过程中,消费者不仅会通过主播的介绍来更加直观的了解商品,还能通过主播的各种分享,触发情感共鸣,获得更多消费以外的舒适体验。以蘑菇街主播颜奇奇为例,在她的直播间,粉丝们常常会来询问各种问题,颜奇奇也会尽可能帮助粉丝解决问题,两者之间的信任感和强关联性,让颜奇奇的直播销售额屡获佳绩。

因此,无论是对电商平台来说,还是对消费者、品牌方来说,一个专业的主播都至关重要。但不可否认的是,当下行业内对主播的职业发展路径关注仍然不够。主播的职业生命周期,大概率是与自身私欲流量强绑定,又与平台属性强相关。

如抖音是以内容起家,并将自身定义为“兴趣平台”;快手更接近于粉丝经济的“人设”化运营,变现转化的核心是老铁们的信任;猫、狗、拼三家某种意义上的传统电商,依旧是产品为主;全面转型直播的蘑菇街,核心还是时尚+导购的关键词;全民鉴定热潮的文玩电商天天鉴宝,特质在于“鉴定”带来的强信任。

脱离了平台的整体调性,注定主播的职业生涯走不远。如何延长带货主播的职业生命周期?毋庸置疑的点,是主播需要有强供应链维持人货场关系。而被许多人忽视的另一点,在于主播要陪伴粉丝成长。

这一点,也体现在蘑菇街上。

其不久前发布的2020年财报中提到,蘑菇街主播粉丝30日复购率超过90%,如此超强的粉丝粘性背后,是主播们与粉丝一同成长的全过程。其头部主播小甜心、叶子,直播生涯几乎是伴随着平台2016年首创直播电商开始的,从学生步入职场,从女孩进阶母亲,这是粉丝们走过的路径,也是蘑菇街主播们同步进行的人生历程,这样的特殊设定让主播们成为了行业内极为罕见的长尾IP。

直播与电商之间,其实存在伯克松悖论,平台体量与个人带货情况并非完全挂钩。

综合来看,猫狗拼三家电商驱动直播的传统电商,与抖音(兴趣)、快手(人设)、蘑菇街(导购)三者内容驱动直播的内容电商相比,无疑是后者对于主播个人IP塑造与延长生命周期的价值更高。

一方面,传统电商渠道的直播电商,因为流量红利期已过,模式以上述的电商直播为主,增量多为品牌方防御性争夺;另一方面,直播+电商的人货模式,是“货找人”,这依旧会让消费者信息过载,需要专项导购或是兴趣分类强引导,进而获得私域范围内的高粘性粉,这点已经在蘑菇街得到印证。

因此,在后流量时代,如何让一名主播拥有更长期且可持续的职业发展路径,也是行业亟需思考的问题。根据蘑菇街主播目前的成长历程和取得的成绩来看,蘑菇街倾斜平台资源,创新直播模式,多维度培育支持主播成长的共赢模式给予了我们一些思考方向。我们或许可以猜测,在未来的直播形态中,主播的定位将更加多元,其不仅可以“导购”,还能带给消费者更个性化、有价值的消费建议和方案也犹未可知。

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