(资料图片仅供参考)
“2023年汽车市场的主要矛盾是产能过度释放与需求相对不足之间的矛盾。”今年年初，中国汽车流通协会会长沈进军对今年车市做出预判。一季度未过，上述矛盾便以价格战的形式爆发了。 数据显示，1～2月我国汽车产销分别完成362.6万辆和362.5万辆，同比分别下降14.5％和15.2％。随后在一季度的最后一个月，湖北大手笔政企补贴，让新车优惠的星星之火快速形成燎原之势，各大汽车品牌和各地方政府纷纷出手，开启了全国市场的价格大混战。 事实证明，降价换销量是汽车行业屡试不爽的撒手锏，市场也再次印证了“只要价格到位，没有卖不出去的车”的道理。 不过，政企联手实施的这波猛如虎的操作，在帮助车企成功清库存的同时，也引发了后市场的连锁反应。年初，普遍被新能源汽车降价着实“坑”了一把的二手车商刚缓过神来，紧接着又遭到燃油车集体降价的猛击。而对于这次在售价上优惠几万元甚至打了对折的车型，在上保险时应该按照什么价格计算保费，如果车辆发生全损又该以什么标准赔付，也引发了行业热议。
市场难以承受产能恢复之重去年6月，刘女士在北京某宝马4S店试驾了2022款宝马X1领先型。销售人员表示，因为新款车型要上市，所以这款车型优惠力度较大，而且还有购置税减半政策，价格非常合适。经过计算，该款车型包括交税和保险落地价格在26万元左右，不过当时刘女士并不着急换车，所以没买。近些天，刘女士无意间在某平台上看到上述宝马车型在上海的落地价格已降到不到24万元，并且全国都可以提车。这次她彻底动心了。 在此之前，可能很少有人预见到这场由特斯拉降价推倒的“多米诺骨牌效应”的波及面会这么广，影响程度会这么深。从电动汽车品牌到燃油车品牌，从造车新势力到传统品牌，记者粗略统计已有超过20个品牌开启优惠促销，优惠金额少则3000元，多则13万元，甚至有品牌还给出买SUV送轿车的限量名额。 有行业人士指出，年初特斯拉降价是这次价格战的导火索，而车企要清理国六a库存，为销售国六b做准备，也只是客观因素之一，归根结底还是国内汽车产能相对过剩与汽车消费动力不足所造成的车市增长乏力，需要全行业予以重视。 据新车交强险数据，2022年全年，我国国内乘用车累计新车上险量为2057.7万辆，同比下降2.9％。而乘联会数据则显示，2022年乘用车市场累计零售量为2054.3万辆，同比增长1.9％。 凯达研究院院长王春燕表示，多重冲击之下，汽车经销商话语权日渐式微，受此影响物流、信息流、流量流都会发生变化。在客户获取方式和汽车营销方式、渠道重构的过程中，经销商要做好品牌布局，及时调整品牌结构。 王春燕进一步分析指出，针对当前产能过度释放和需求相对不足之间的矛盾，如果拆解后，可以细分为三个矛盾：产能矛盾、批零矛盾、配比矛盾。中国汽车流通协会数据显示，2022年，国内汽车产能利用率为57.9％，即便如此，汽车销售依然呈现出增速放缓、市场需求不足的特征。如果今年汽车产能利用率恢复到80％～90％的水平，销售终端势必将承受更大压力。从批零平衡上看，调研结果显示，2022年我国全年平均库存深度为1.78，而正常值是0.8～1.2。去年算上厂家给经销商的返利，经销商的利润水平仅为-1.8％。《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，完成年度销量目标的经销商占比不足两成，仅四成的经销商年度销量目标完成度在80％以上，且仅有29.7％的经销商实现盈利，45.2％的经销商处于亏损状态。而全国乘用车市场信息联席会数据显示，2022年国内有四成经销商倒闭。 对于新车经销商来说，在今年这波声势浩大的降价潮中是受益还是受损？据中国汽车经销商特约讲师王东介绍，除个别省市，国内大多数经销商并没有因此销量飙升。
新车降价噱头大于实际 二手车市场很受伤“现在潜在客户都在观望，到店流量都没了。这次降价风波对二手车市场的负面影响，没有半年难以平息！”武汉市纵横添越旧机动车交易有限公司总经理邓小华告诉记者，武汉当地车商在这次新车降价中损失不小，不过据其所知此轮新车降价噱头大于实际，车企给出的优惠条件非常苛刻，而且基本都是把库存车拿出来搞活动。比如，这次降价最多的车型，此前的优惠幅度就达到5、6万元，这次号称优惠9万元，实际也就是进一步优惠了3万元，而且门店还提出零首付、贷款5年的要求，贷款利息非常高。这么做是在搅乱市场，破坏行业生态。 记者登录汽车之家网站发现，上述在武汉优惠9万元的车型在北京地区显示的指导价为21.68万元，北京地区经销商报价为16.47万元，在没有政企补贴的情况下，优惠幅度也高达5万多元。 再看2022款宝马X1领先型，北京地区厂家指导价为30.98万元，经销商报价为23.24万元，降价幅度达到7.74万元。也就是说在日常情况下，降价幅度同样不小。 武汉竹叶山二手车交易市场相关负责人介绍，此轮新车降价让很多原本计划购买二手车的客户都转向新车市场，抢占了二手车市场的份额。二手车商库存周期将不可避免地延长，因此当前二手车商最关键的是要谨慎收车和消化库存。 新车降价对车型保值率的影响也非常大。湖南车商刘先生告诉记者，假如消费者买了一辆20万元的新车，6年后或许还能卖到14万元，但如果新车直降了6万元，消费者14万元就买到手了，那么这辆车至少会贬值50％左右，也就是说6年后本应值14万元的二手车，变成了7万元。 按照中国汽车流通协会专家王萌的测算，全国65万家二手车相关企业，实际运营30万家，从业人员200万人起步，预计全年交易2000万辆二手车，库存周期平均52天，行业日常库存在300万～350万辆，考虑到运输等因素，如果以全国车商日常库存350万辆、二手车均价12万元、单车利润损失7％计算，也就是单车损失8000元起步，那么二手车行业整体损失将达到240亿元。
盯紧新车价格 加快库存周转汽车村联合创始人刘二手分析认为，二手车商目前的损失程度主要是看有没有这次降价幅度最高的品牌车型。如果车商恰好有对应的品牌车型，则会出现两种情况。一种是信息对称，如果客户刚好要买这一车型，并且得知了新车降价的消息，那么客户肯定不会再考虑购买二手车，车商将遭受严重损失。如果客户并不知道新车正在打折，二手车商还有可能将车以相对正常的价格出售。不过，出售后也会给未来经营埋下隐患。比如在车辆完成交易后，客户得知新车在大力打折促销，会不会出现退车的可能性。此时有合同约束能在一定程度上保护车商利益，如果没有签订合同，车商则很可能处于不利的境地。 刘二手建议，车商近期一定要密切关注个别地区、个别品牌的降价，是否会引发全国市场的“多米诺骨牌效应”，因为接下来降价潮有可能蔓延到其他品牌和地区。 河南二手车流通协会秘书长尹柳柳表示，当下二手车经营者一定要加快周转，减少库存周期，以防新车价格突然下调给自己造成损失。 记者在采访中发现，与新车销售密切相关的保险行业也受到牵连，对于这批价格“打骨折”的车型，部分消费者产生了保险公司在承保和赔付时会不会出现问题的担忧。有消费者就提出，原价20万元的车现在卖11万元、原价10万元的车卖5万元，保费是否还要按照车辆指导价收？按照补贴前的价格承保，一旦车辆发生全损事故，保险公司就要按照补贴前的承保价格赔偿，可能会觉得亏，但按照车主实际买车价格赔，又会被说“不诚实守信”、“保得起，赔不起”。 北京中银律师事务所汽车法律事务部主任杨阳认为，保险公司按照打折前的车价收取保费，车辆发生事故后，应该按照打折前的标准进行赔付。这次补贴相当于是政府和厂家给消费者提供的一种优惠，与保险公司没有直接关系。保险公司还是要按购车发票上的价格来计算费用。部分本次降价的车型，需要消费者先全款购车，随后政府和企业补贴再打到消费者的账户上。也就是说，购车发票上的价格应该与新车指导价基本一致。因此保险公司对产品价值的核定也应该与购车发票上显示的价格一致，赔付时不能打折扣。 二手车行业承压下蕴藏机会2月以来，从天天拍车公布的2月成交数据来看，二手车成交量、新能源二手车成交量同环比均呈现较大幅度的增长，回暖明显。节前去库存的二手车商在节后疫情全面放开后，信心有所恢复，积极收车，上半年的市场销售备足车源。天天拍车首席运营官张延伟坦言，当前这波促销热潮来势汹汹，着实让2月高价收车的二手车商措手不及，感受到一波“倒春寒”。 新车市场猛降价，二手车商心里慌。对此张延伟指出，新车市场降价给二手车行业带来的也并非只有负面影响。据中国汽车流通协会数据，2022年乘用车新购占比45％、换购占比41％、增购占比为14％，且换购比例持续在增长，增速领先于新购和增购。因此，新车促销带来的换购需求值得期待。此外，7月1日全国实行国六b排放标准，现在大部分燃油车包括BBA都逃不开清库存这条路，近期二手车车源量将大幅提升。 张延伟认为，高价值二手车或将成为消费者在当前二手车行情下消费的热门选项，这对于二手车商来说就是商机。在当前复杂突变的市场环境下，能够支撑二手车商高效周转和流通的赋能平台存在的重要意义更加凸显。也就是说，面对稍纵即逝的高价值或经典车型消费需求时，二手车商必须抢在其他同行行动前拿到稀缺车源，精准营销、快进快出，才能赚取利润。 “二手车行业最大的商机就是流通性，高速周转是新型二手车商经营的核心理念。我国汽车市场广阔、消费层级差异巨大，二手车行业的基本盘和基本面良好，二手车商赚钱空间很大，这就是现在二手车从业者心中的‘压舱石’。”张延伟说。
》》》专家观点
◆高科数聚首席执行官 董琳：
价格战是淘汰落后产能、落后车型和落后车企的过程
针对近期车市频繁降价，业内人士对于消费者能否从价格战中得到实惠的看法并不相同。部分人认为，车企跟风降价噱头成分居多。不过对于当前车企普遍面临较大的生存压力这一点，业内人士的看法基本相同。近日，高科数聚首席执行官董琳在接受记者采访时表示，对车企来说，价格战会损害品牌形象；对行业来说，价格战将淘汰落后车企。要摆脱当前困境，车企应该做到知客户、知竞品、知趋势。 董琳表示，本轮价格战的导火索主要集中在两个方面：一是政策原因，在推动“双碳”发展的背景下，国家陆续出台了相关政策和法规，对车企影响最大的就是即将实施的国6b排放标准；二是产能严重过剩，部分车企追求15％～30％的增速，却忽略了车市需求降低的现实，以及经济和竞争环境变化等影响因素。综合各种因素，车企并没有及时预测到终端销量下滑和销量目标上升之间的矛盾。 纵观参与此轮价格战的车型，多为长库龄车、老款车，以及同质化竞争严重的车型，这类车型普遍存在定价不合理或与需求不相匹配的问题。而畅销车型并未加入价格战。因此，此轮价格战实际上是淘汰落后产能、落后车型和落后车企的过程。 在二手车市场，消费者因为新车降价而降低了对二手车的期望，供需关系导致二手车价格体系整体走低。 当汽车迎来降价潮，短期内汽车销量上涨会在一定程度上提高事故发生率。当赔付率一定时，赔付量扩大，保险企业为了保利润会提高保费；当利润一定，汽车保有量扩大时，保险企业为了抢夺新用户，会采用低价策略，加上车险费改等因素，车险价格呈现整体下降趋势。 对车企来说，降价意味着竞争加剧与利润下滑。一方面，新能源汽车和燃油车之间的价差越来越小，这就要求企业在产品创新、服务体验、品牌附加值等方面提高核心竞争力。另一方面，降价潮会导致企业利润率下降，并引发恶性循环。车企一旦选择降价，会在一定程度上影响品牌形象及保值率，给消费者造成负面印象。 面对当下困境，董琳建议车企做到三点：一是知客户，用数字化定位自身目标和客户，理解市场需求和消费者行为的变化趋势，利用数字化技术进行优化调整；二是知竞品，用数字化了解竞争品牌，第一时间了解细分市场的竞争格局，快速掌握品牌竞争态势；三是知趋势，用数字化洞悉趋势，对寻购引导和销售资源的部署进行合理优化。解决销量和产量严重不平衡的问题，并利用数据智能，了解不同品牌和消费者的真实反馈，帮助车企预测在不同地区可能的订单数。 市场证明，一旦开展价格战是不可逆的，双刃剑下淘汰的是落后产能、落后品牌，以及没有强化自身能力的车企。那么如何才能在这场不可避免的价格战中利益最大化？企业需要利用数字化转型所带来的数据、工具和技术优势，真正做到以用户为中心，以市场为导向。使用“综合指标数据”、“量价模型”等科学的方法和工具，把握促销的“度”。 降价不应成为常态，要考虑使用更多非降价的方式来提升消费者的购车体验，譬如利用产品升级、二手车置换、金融和保险工具等，真正帮助消费者降低购车成本，增进购车意愿才是长久之计。
