文/乐居财经 杨凯越 张丹


(相关资料图)

今年618,家居行业零售复苏的苗头更加明显。

根据多个互联网零售平台发布的战报显示,今年“618”期间,多个家居品牌取得了较大幅度的业绩增长。京东披露,活动期间家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。借助高温天气的“东风”,拼多多“海尔官方旗舰店”空调品类在618开门红的销量同比增长968%,涨势惊人。

从整体数据来看,家居品类排行榜中,前几名仍多由老牌家居企业占据。例如天猫发布的“618大家电品牌销售榜”的前三名为美的、海尔和格力。“定制建材类销售榜”的前三甲则是索菲亚、欧派和金牌三大龙头品牌;“床上用品销售榜”则由罗莱、水星和博洋家纺三位老面孔占据了前三甲。大品牌的“网红”效应持续凸显。

不容忽视的是,更多小众品牌凭借着年轻消费群体的青睐,业绩快速赶超。近年来大火的“洗地机”和“扫地机器人”,就成功将“添可”和“科沃斯”两个品牌站上了“天猫618小家电销售榜单”的前三名。

数据显示,今年618期间,90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。也正因如此,不仅网红产品更受青睐,直播等新型营销方式也渐成主流。据天猫公布数据,活动期间,有近600位总裁亲临直播现场。

多平台家居品类业绩翻倍

作为年中最大的购物节,618的销售表现成为各行业零售业绩的“晴雨表”,是好是坏,一看皆知。

京东率先公布了618战报。截至6月18日23:59,多个品类的产品在618期间获得了亮眼的增长,其中家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。具体来看,其中洗衣机销售额同比增长150%、空调销售额同比增长220%、冰箱销售额同比增长110%。

公开报道披露,近年来抢占更大线上营销市场的拼多多,也发布了618期间的家电类产品的业绩数据。家电品牌的全品类销售规模在今年618期间同比增长113%。其中,受夏季气温持续升高影响,空调成为大家电品类中销量增幅最快的产品,海尔官方旗舰店空调品类在618开门红的销量同比增长968%,美的、格力、TCL、小米等空调产品也在同期实现翻倍增长。

几乎同一时间,苏宁易购也发布了《618“家消费”新趋势报告》。据其披露,大促期间,苏宁易购全国门店客流同比增长超200%,家电家装一站式购物订单量翻倍,其中5万元以上套购订单同比增长153%,以旧换新订单同比增长128%。

今年618期间,苏宁易购空调销售同比增长43%;此外,冰箱等制冷设备也迎来销售小高峰,500L以上大容量冰箱销量同比增长27%,家用冰吧、酒柜、即冷饮水机等“解暑利器”销量同比增长53%。

和呼吸健康息息相关的净化风扇、空气循环扇等产品的销售也持续攀升,同比增长分别达671%、32%。而南方由于迎来梅雨季节,线上除湿器销售同比增长92%。

互联网零售平台的“扛把子”淘宝系,虽还未公布今年618活动期间家居全品类的具体销售数据,但据公开报道披露,在5月31日晚8点起,淘宝天猫618正式开卖仅4个小时后,野兽派家居、STAUB珐宝、Ohsunny、罗莱、好太太、双立人等超20个家居品牌成交额纷纷破千万。“奶油风家具”成交同比增长1385%、“复古风家具”成交同比增长340%。

此外,天猫数据显示,6月1日当天,天猫618正式开售一分钟,天猫精灵智能家居成交额达到1亿元。截至6月1日上午,科沃斯联合定制的扫地机器人新品销量突破1500万;美的智能净水器销量突破600万;易智能按摩器销售额同比增长超600%;佛山照明智能灯销量同比增长608.64%。

知名大品牌“网红”优势明显

除平台发布系统“战报”外,林氏家居、顾家家居、芝华仕、火星人、居然之家、兔宝宝,等多个家居品牌也陆续公布了自己的“618”业绩数据。

据林氏家居官微披露,“林氏618美好生活季”全渠道成交总额22.3亿。活动期间,成交家居件数超199万+件,新零售618成交额同增37%,支付业绩破千万城市数量同增33%,全屋定制门店订单数完成率超120%。另有公开信息披露,618期间,林氏整家定制订单总数同增445%,全国门店订单数完成率超120%。

值得关注的是,林氏家居是各平台“购物节”中家具类品类冠军之位的常客。去年双十一期间,林氏家居全渠道总成交额达18.2亿元,位居全网住宅家具成交额榜首。今年618大促后,天猫发布的“家装家居新零售店铺销售榜”显示,林氏家居再度成功夺冠。

敏华控股旗下品牌“芝华仕”沙发,在这个618大促期间,成功拿下全网销售额9.6亿元的业绩成果。其中,天猫平台的成交额突破1.1亿,环比增长达1069%。抖音累计成交2.09亿,同比增长168.8%。双平台业绩均是大幅度同比增长。

此外,九牧卫浴披露,今年“618”大促期间,其电商销售额同比增长65%;喜临门618期间实现销售额近10亿,其中,京东渠道同比增长123%,抖音同比增长251%;截止6月18日24点,火星人618大促全网累计销售额超4.55亿,同比2022年618增长31%;兔宝宝总成交额突破2亿,5月31日到6月20日,销售额同比增长60%。

从上述数据不难发现,取得大比例业绩增长的,多是消费者耳熟能详的知名家居品牌。当然,也有不少较为小众的智能家居品牌逐渐脱颖而出。

在今年“天猫618小家电品牌销售”榜中,除了第一名是老牌家电名牌“美的”,第二名、第三名则分别是近两年的“新起之秀”——“科沃斯”和“添可”。

据悉,科沃斯主营家庭服务机器人,受众最广的产品为扫地机器人,目前还衍生出自动擦窗机器人窗宝、空气净化机器人沁宝、机器人管家亲宝等多款产品。而有市场消息显示,添可为科沃斯旗下的全资子公司,而其最“出圈”的产品正是近两年在互联网上大火的“网红”家居清洁神器——洗地机。

新玩法渐成营销主力

无论是扫地机器人、机器人管家还是洗地机,都是近几年才兴起的“新鲜玩意”。但在短短几年时间内,就能反超众多传统小家电品牌,位居销售排行榜前列。这背后折射出的是家居产品主流消费群体的快速更迭。

数据显示,今年618期间,家电消费的年轻化趋势进一步凸显,90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。与80后等消费群体相比,年轻群体更加偏爱智能家电、高端家电产品,推动着家电消费的迭代升级。

而面对新兴消费群体的不断壮大,今年618,商家的营销模式也在加快转型。为了让平台更“好逛”,淘宝天猫今年在短视频和直播方面玩出了不少新花样,例如邀请梅西来到淘宝直播间与球迷见面。淘宝天猫集团6月18日发布的数据显示,今年“618”期间每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%。京东发布数据称,“618”期间,言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年“双11”期间增长超223%。

直播成为各大互联网零售平台的引流和营销利器,同时也成为各大家居品牌发力的急于把握的业绩增长突破口。屡次夺得销冠的林氏家居,起家于互联网零售家具,此后也一直将线上平台作为自己的营销主阵地。

今年618期间,林氏木业积极布局短视频,增加了直播时长,实现从早上到晚上12时不间断。最终数据显示,活动期间,林氏木业全域话题曝光量3.4亿+,有话题登陆微博热搜第6位。全渠道直播总成交额3.2亿+,其中,抖音直播间成交额破1.25亿,同比增长279%,最高单日成交1890.8万。天猫京东直播成交额1.9亿+,累计观看次数2016万+。

集成灶龙头品牌火星人,则牵手直播的头部KOL李佳琦直播E30系列,直播在线人数高达2000W+;预售订单金额1000万+,同比增长471%。

近几年不断在数字化营销上加码的居然之家,自然更会把握好此次营销机会。618期间,居然之家继续组织了“老汪来了·家具家电以旧换新”直播活动,集结了居然之家董事长、敏华控股集团总裁、慕思集团副总裁等多位大咖,超4小时不间断在淘宝平台直播,观看量突破628万,新增粉丝量7.2万,直播间订单量3.2万。

不仅是家居总裁,据天猫此前的公开消息,今年天猫618相约近300位明星前来直播,此外还有包括格力集团董事长兼总裁董明珠、荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚、Suning.cn集团零售总裁侯恩龙等600位总裁来到直播现场。

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