文/乐居财经 杨凯越 张丹
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今年618，家居行业零售复苏的苗头更加明显。
根据多个互联网零售平台发布的战报显示，今年“618”期间，多个家居品牌取得了较大幅度的业绩增长。京东披露，活动期间家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。借助高温天气的“东风”，拼多多“海尔官方旗舰店”空调品类在618开门红的销量同比增长968%，涨势惊人。
从整体数据来看，家居品类排行榜中，前几名仍多由老牌家居企业占据。例如天猫发布的“618大家电品牌销售榜”的前三名为美的、海尔和格力。“定制建材类销售榜”的前三甲则是索菲亚、欧派和金牌三大龙头品牌；“床上用品销售榜”则由罗莱、水星和博洋家纺三位老面孔占据了前三甲。大品牌的“网红”效应持续凸显。
不容忽视的是，更多小众品牌凭借着年轻消费群体的青睐，业绩快速赶超。近年来大火的“洗地机”和“扫地机器人”，就成功将“添可”和“科沃斯”两个品牌站上了“天猫618小家电销售榜单”的前三名。
数据显示，今年618期间，90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。也正因如此，不仅网红产品更受青睐，直播等新型营销方式也渐成主流。据天猫公布数据，活动期间，有近600位总裁亲临直播现场。
多平台家居品类业绩翻倍
作为年中最大的购物节，618的销售表现成为各行业零售业绩的“晴雨表”，是好是坏，一看皆知。
京东率先公布了618战报。截至6月18日23:59，多个品类的产品在618期间获得了亮眼的增长，其中家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。具体来看，其中洗衣机销售额同比增长150%、空调销售额同比增长220%、冰箱销售额同比增长110%。
公开报道披露，近年来抢占更大线上营销市场的拼多多，也发布了618期间的家电类产品的业绩数据。家电品牌的全品类销售规模在今年618期间同比增长113%。其中，受夏季气温持续升高影响，空调成为大家电品类中销量增幅最快的产品，海尔官方旗舰店空调品类在618开门红的销量同比增长968%，美的、格力、TCL、小米等空调产品也在同期实现翻倍增长。
几乎同一时间，苏宁易购也发布了《618“家消费”新趋势报告》。据其披露，大促期间，苏宁易购全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%，以旧换新订单同比增长128%。
今年618期间，苏宁易购空调销售同比增长43%；此外，冰箱等制冷设备也迎来销售小高峰，500L以上大容量冰箱销量同比增长27%，家用冰吧、酒柜、即冷饮水机等“解暑利器”销量同比增长53%。
和呼吸健康息息相关的净化风扇、空气循环扇等产品的销售也持续攀升，同比增长分别达671%、32%。而南方由于迎来梅雨季节，线上除湿器销售同比增长92%。
互联网零售平台的“扛把子”淘宝系，虽还未公布今年618活动期间家居全品类的具体销售数据，但据公开报道披露，在5月31日晚8点起，淘宝天猫618正式开卖仅4个小时后，野兽派家居、STAUB珐宝、Ohsunny、罗莱、好太太、双立人等超20个家居品牌成交额纷纷破千万。“奶油风家具”成交同比增长1385%、“复古风家具”成交同比增长340%。
此外，天猫数据显示，6月1日当天，天猫618正式开售一分钟，天猫精灵智能家居成交额达到1亿元。截至6月1日上午，科沃斯联合定制的扫地机器人新品销量突破1500万；美的智能净水器销量突破600万；易智能按摩器销售额同比增长超600%；佛山照明智能灯销量同比增长608.64%。
知名大品牌“网红”优势明显
除平台发布系统“战报”外，林氏家居、顾家家居、芝华仕、火星人、居然之家、兔宝宝，等多个家居品牌也陆续公布了自己的“618”业绩数据。
据林氏家居官微披露，“林氏618美好生活季”全渠道成交总额22.3亿。活动期间，成交家居件数超199万+件，新零售618成交额同增37%，支付业绩破千万城市数量同增33%，全屋定制门店订单数完成率超120%。另有公开信息披露，618期间，林氏整家定制订单总数同增445%，全国门店订单数完成率超120%。
值得关注的是，林氏家居是各平台“购物节”中家具类品类冠军之位的常客。去年双十一期间，林氏家居全渠道总成交额达18.2亿元，位居全网住宅家具成交额榜首。今年618大促后，天猫发布的“家装家居新零售店铺销售榜”显示，林氏家居再度成功夺冠。
敏华控股旗下品牌“芝华仕”沙发，在这个618大促期间，成功拿下全网销售额9.6亿元的业绩成果。其中，天猫平台的成交额突破1.1亿，环比增长达1069%。抖音累计成交2.09亿，同比增长168.8%。双平台业绩均是大幅度同比增长。
此外，九牧卫浴披露，今年“618”大促期间，其电商销售额同比增长65%；喜临门618期间实现销售额近10亿，其中，京东渠道同比增长123%，抖音同比增长251%；截止6月18日24点，火星人618大促全网累计销售额超4.55亿，同比2022年618增长31%；兔宝宝总成交额突破2亿，5月31日到6月20日，销售额同比增长60%。
从上述数据不难发现，取得大比例业绩增长的，多是消费者耳熟能详的知名家居品牌。当然，也有不少较为小众的智能家居品牌逐渐脱颖而出。
在今年“天猫618小家电品牌销售”榜中，除了第一名是老牌家电名牌“美的”，第二名、第三名则分别是近两年的“新起之秀”——“科沃斯”和“添可”。
据悉，科沃斯主营家庭服务机器人，受众最广的产品为扫地机器人，目前还衍生出自动擦窗机器人窗宝、空气净化机器人沁宝、机器人管家亲宝等多款产品。而有市场消息显示，添可为科沃斯旗下的全资子公司，而其最“出圈”的产品正是近两年在互联网上大火的“网红”家居清洁神器——洗地机。
新玩法渐成营销主力
无论是扫地机器人、机器人管家还是洗地机，都是近几年才兴起的“新鲜玩意”。但在短短几年时间内，就能反超众多传统小家电品牌，位居销售排行榜前列。这背后折射出的是家居产品主流消费群体的快速更迭。
数据显示，今年618期间，家电消费的年轻化趋势进一步凸显，90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。与80后等消费群体相比，年轻群体更加偏爱智能家电、高端家电产品，推动着家电消费的迭代升级。
而面对新兴消费群体的不断壮大，今年618，商家的营销模式也在加快转型。为了让平台更“好逛”，淘宝天猫今年在短视频和直播方面玩出了不少新花样，例如邀请梅西来到淘宝直播间与球迷见面。淘宝天猫集团6月18日发布的数据显示，今年“618”期间每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%。京东发布数据称，“618”期间，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年“双11”期间增长超223%。
直播成为各大互联网零售平台的引流和营销利器，同时也成为各大家居品牌发力的急于把握的业绩增长突破口。屡次夺得销冠的林氏家居，起家于互联网零售家具，此后也一直将线上平台作为自己的营销主阵地。
今年618期间，林氏木业积极布局短视频，增加了直播时长，实现从早上到晚上12时不间断。最终数据显示，活动期间，林氏木业全域话题曝光量3.4亿+，有话题登陆微博热搜第6位。全渠道直播总成交额3.2亿+，其中，抖音直播间成交额破1.25亿，同比增长279%，最高单日成交1890.8万。天猫京东直播成交额1.9亿+，累计观看次数2016万+。
集成灶龙头品牌火星人，则牵手直播的头部KOL李佳琦直播E30系列，直播在线人数高达2000W+；预售订单金额1000万+，同比增长471%。
近几年不断在数字化营销上加码的居然之家，自然更会把握好此次营销机会。618期间，居然之家继续组织了“老汪来了·家具家电以旧换新”直播活动，集结了居然之家董事长、敏华控股集团总裁、慕思集团副总裁等多位大咖，超4小时不间断在淘宝平台直播，观看量突破628万，新增粉丝量7.2万，直播间订单量3.2万。
不仅是家居总裁，据天猫此前的公开消息，今年天猫618相约近300位明星前来直播，此外还有包括格力集团董事长兼总裁董明珠、荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚、Suning.cn集团零售总裁侯恩龙等600位总裁来到直播现场。
