这个夏天，比气温更火热的，是大众追逐首店的热情。6月29日，茅台冰淇淋旗舰店首开南京，66元一盒的冰淇淋要排队1个小时才能尝到……火热的冰淇淋长队背后，“首店经济”这一热词再次进入人们的视线。
何为首店?首店，指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，可分为全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、区域首店等，涉猎餐饮、零售、生活服务、文化娱乐、运动健身等多个领域。
在首店火热的背后，一些现象也不容忽视：首店刚开业时频现“黄牛”代排队现象;不少首店落户后存在“水土不服”、经营不善等情况。当热度退去，首店如何实现健康稳健发展?
一店首开“热”全城，
品牌玩法皆“上新”
“嘀，茅台冰淇淋打卡!”近日，家住江宁的市民黄晓萌来到新街口金鹰，买了一盒青梅煮酒口味的茅台冰淇淋，还发了朋友圈，“我是特地来打卡的，就为了尝个鲜。”
自6月29日开业以来，茅台冰淇淋旗舰店热度始终不减。记者了解到，该旗舰店线上线下日均销售额超20万元，平均日销超3000盒。
一店首开，引发全城消费热点，消费者争相打卡、商业综合体加速招商、政府加快培育，近年来，“首店”在南京蓬勃发展。今年上半年全市引入的84家商业品牌首店中，餐饮类、零售类业态分别占比47.6%、42.9%;在首店分布上，江宁区、玄武区最受首店“青睐”，分别占比34.5%、33.3%。
首店原始品牌往往自带“号召力”。6月中旬，奶茶品牌茶颜悦色“官宣”8月来南京，这一消息刷屏各大社交平台。7月2日，水游城迎来时尚生活零售品牌nikoand江苏首店，开业当天创下该品牌全国门店开业首日销售新高。
“00后”邱月是nikoand首批打卡者之一。“在上海上大学的时候就超爱逛，现在开到南京了当然要来。”邱月说。当天，她与同事在店内边逛边拍，喝了下午茶，消费了600多元，还拍下照片在朋友圈分享。
除品牌外，首店带来的新模式也是引流原因之一。今年5月，来自成都的餐吧堂口在环亚凯瑟琳广场开业，以更轻的消费、更强的娱乐性走红，如今门店日均客流量达800人，而这已是品牌负责人张林近4年来在南京落地的第三个首店品牌。张林说，相较于此前落地的贰麻酒馆、海椒市火锅串串首店，堂口品牌知名度并不算高，走红是因为“玩法”新颖，契合年轻人群体。
抢滩“首店经济”，
流量转变消费力
首店“上新”，消费“更新”。随着各大商业综合体争相招引首店、政府大力培育首店，“首店经济”在南京的发展势头显示出城市吸引力的巨大和消费人群的庞大。
喜茶、奈雪等部分首店在连锁总店落户新街口商圈后，对其所在商业综合体营收贡献增速超60%。优衣库江苏首店在新百开业后，日订单一度占到商业体成交订单的一半。既“吸金”又“引流”的首店，成为商业综合体的招商佳选。
“近年来，德基不断调整业态，引入珠宝、奢侈品、化妆品、潮牌、网红餐饮等各类首店品牌40余家。”据德基广场招商部门相关负责人介绍，在首店招引过程中，德基广场从业态引领、传统品牌提档升级、本土化商业创新结合等三个维度综合筛选，打造专属地域名片。
“茅台冰淇淋能落户，也得益于商场全链条服务。”金鹰新街口店生活业态部负责人宋永东介绍。原来，茅台冰淇淋合伙人已在金鹰开设餐饮店，对商场服务十分认可，通过“老带新”，茅台冰淇淋顺利落地金鹰，为此甚至放弃了新街口另一家商业体1楼的铺面。在“保姆式”服务力度下，茅台冰淇淋从签约到开业仅花了20天。
除了老牌商圈，首店也是新生商业综合体招商的“香饽饽”。龙湖河西天街汇聚超260个品牌，其中南京首进品牌占比15%、区域首进品牌占比40%;在建邺吾悦广场300多家品牌中，首店占比超过35%。
记者了解到，在南京市及各区建设国际消费中心城市的进程中，首店招引也作为一项重要指标。相关主管部门表示，首店的落户可以佐证区域营商环境的优渥，促进老牌商圈转型升级，提升商贸业的贡献度，一些企业在首店落户之后，选择将区域总部落户，销售额和税收在属地汇总，也增强了区域经济实力。
对标建设国际消费中心城市中心区，近年来，玄武累计引进潮流首店突破350家，还与成都17家企业结成“首店经济联盟”。建邺也持续推动“首发经济”升温，鼓励支持IFC国金中心等大型综合体签约引进一批品牌首店、旗舰店、形象店，打造都市圈购物首选区。
规范发展之路，
首店当“引”更应“育”
“首店热”的背后，一些问题不容忽视。首店开业之初，旺盛的人气引来消费者排长队，其间，“黄牛”抢号、加价售卖等现象频频出现。
去年，芝士蛋糕品牌KUMOKUMO江苏首店落户新百，不少“黄牛”雇老人排队，在店铺门口加价售卖，原价39元的蛋糕最高能翻3倍。今年，茅台冰淇淋走红，记者通过外卖软件搜索看到，茅台冰淇淋线上单杯售价从近80元至100余元不等，均高于门店单杯最高售价66元。
同时，一批首店如日中天的背后，也有部分首店悄然退场。业内人士表示，经营成本是一大原因，不少首店落户时首选核心商圈，热度退去后，如没有核心竞争力或吸引消费者的“新招”，流量往往会流向新开业的其他同类首店。
宋永东告诉记者，商业综合体需不断吸引新鲜血液来填补商场的定位，首店进驻后，在1至2年内会为商业综合体带来流量，后面3至4年则是商场“反哺”首店，以新招引的首店、策划新活动为“老首店”引流。
一家首店开业后，往往伴随着二店、三店等陆续开业，门店数量增多对首店也起到了分流作用。张林介绍，2020年贰麻酒馆江宁店开业后，几乎每年客流都高于位于1912街区的贰麻酒馆首店。今年8月，贰麻酒馆第三家分店也将在桥北开业。
首店产品与本地市场适应度也是关键。新街口一家汉堡首店开业时，市民夏艺雪与朋友曾去排队打卡，如今逛街路过汉堡店门口时基本没人排队，“觉得口味一般，去了一次就没再去过了。”据长期跟踪首店的“中商数据”公众号统计，以北京为例，2019年，北京新开首店848家，截至今年3月已闭店314家，比例高达37%。
“首店这一新业态，丰富了南京消费市场的供给，创造出更多元的消费需求。”南京大学商学院教授、博士生导师高波说，首店多点开花，有助于南京建设国际消费中心城市。于政府而言，应加强营商环境建设，规范市场主体行为;于首店而言，也应不断推陈出新，找准特色，创造更多消费增长点。
为了更好地支持“首店经济”良性发展，南京正制定品牌首店、旗舰店及首发首秀活动的判定标准。其中，对品牌首店拟分为全球/亚洲首店、中国(内地)首店、华东首店、江苏首店、南京首店5大类，需符合相应标准方能被称为“首店”。例如，全球/亚洲首店，原则上品牌需入选世界品牌500强榜单、中国服务业企业500强榜单等榜单之一。“目的就是不能让首店什么店都能叫。”业内人士表示。
不仅要“引”，更要“育”。高波建议，在首店招引的同时，也应增加本土品牌培育力度，让首店不仅“引进来”，更要“走出去”，让带有南京标识的首店走向外地市场，让南京消费名片更远扬。
据了解，定址在夫子庙核心商圈的长沙“超级文和友”目前在积极谋划开店前的准备工作，如果一切顺利，将是华东地区的首家“文和友”，南京再次成为首店的“首选”。(秦健 邓露洁 田诗雨 卫凌云)
