撰文/ 龚在研
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编辑/ 孟 为
设计/ 师 超
欧洲已经成为中国电动汽车出海的主要目的地之一。
2022年，全球电动汽车（含插电混动）市场占有率最高的16个国家，除了中国，都在欧洲。其中，挪威电动汽车的新车市场占有率高达87%，领先全球。2021年，比亚迪、蔚来、小鹏等中国品牌先后进入挪威市场，吹响了中国品牌大举进军欧洲的号角。
两年过去了，中国品牌在欧洲市场表现如何？笔者在2023年7月考察了欧洲多个国家，走访了多个中国品牌的展厅，并与负责欧洲市场的产品经理、销售顾问、消费者进行了深入交流。总体来说，虽然中国品牌的电动汽车在产品方面已经有了较强的竞争力，但中国电动汽车在欧洲市场依然只是一个非常小众的选择。
对于中国电动汽车在欧洲的发展前景，我们既不能妄自菲薄，也不能盲目自信。我们要全面打开欧洲市场，除了需要好产品、好价格、好渠道，还需要深刻地意识到我们所面临的特殊挑战，并努力将其各个击破。
挑战一：品牌来自哪里
一位挪威大叔走进奥斯陆市中心宽敞豪华的Nio House（蔚来展厅），坐进ES8内部体验了一番，饶有兴趣地问道：“这是哪里的品牌？”
“这是中国的品牌。”销售顾问回答，“但它是在德国设计的。”销售顾问马上又用更大的声音补充道。
“它是中国品牌？”大叔显然是怀疑自己听错了。
“是的，中国品牌，但它是在德国设计的。”销售顾问又重复了一遍。然后大叔露出一副非常惊讶的表情，我们很难判断这个表情背后是惊叹还是质疑，或者二者兼有。
短短的几句对话浓缩了中国品牌在欧洲市场面临的第一个挑战：告诉消费者自己从哪里来。
在中国，汽车的电动化与智能化日新月异，消费者的民族自豪感也与日俱增。
“中国品牌”对于很多电动汽车消费者来说都已经成为了加分项，而奔驰、奥迪反而成了大家调侃的“杂牌电动车”。但我们也要清醒地意识到，“中国品牌”作为产品加分项并不是理所当然的事情。即使在十年前的中国市场，大多数预算充足的消费者也不会走进中国品牌的4S店。
在欧洲，人们听到“中国制造”，往往想到廉价的小商品，而不会想到创新的电动汽车。这种刻板印象的改变需要较长的时间。
而且当下国际局势复杂，欧洲消费者在社交媒体上看到有关中国的报道可能经过一些有意地过滤，这更加延缓了这种刻板印象转变的速度。
既然“中国品牌”这一标签不足以带来竞争优势，我们就应该在“中国品牌”前面增加两个限定条件，使之成为“具备全球格局的、拥有独到优势的中国品牌”。
全球格局非常重要，可以增强消费者对品牌的信任感。蔚来销售顾问口中的“德国设计”就是体现全球格局的一种手段。
比亚迪在全球网站上也使用了大量笔墨强调公司在全球拥有多达30个工业园区。
另一个更成功的案例是上汽MG。2005年，南京汽车收购英国MG品牌，两年后南汽又被上汽集团整合，MG因此成为上汽的品牌。MG品牌虽然在中国市场发展一般，但它却成为了上汽国际化战略的一面旗帜。
2022年，上汽乘用车出口47.8万辆，位居中国企业第一，其中绝大多数都是MG品牌。MG之所以在海外获得成功，最重要的原因就是这个品牌本身的背景。
欧洲和东南亚等地的消费者依然将其视为一个古老的英国品牌，他们无需从零开始重新建立品牌认知。
这在销量较为分散、传播投入并不非常聚焦的市场中，十分有效。这就像是捷豹路虎，虽然它被印度企业收购，但全世界的大多数消费者依然将它视为积淀深厚的英国品牌。
除了全球化格局，中国品牌还需要拥有自己独到的优势。这也就要引出下一个挑战，中国电动汽车品牌如何寻找自己的定位。
挑战二：品牌的定位是什么
品牌定位是市场营销学当中非常重要的一个部分。但在近年来的中国市场上，新势力的品牌定位问题变得非常简单自然，以至于让我们忘记了汽车品牌定位的挑战与重要性。
2014年，蔚来、小鹏、乐视等造车新势力品牌相继成立，开启了中国汽车电动化与智能化的全新发展之路。
在过去的近10年时间，“新势力”本身就是一个强有力的品牌定位标签，它们突破了传统汽车工业体系的限制，引入了互联网思维与用户思维，用更好的体验与商业模式为用户带来新的价值，并成为中国产业转型与创新的一面旗帜。
因此，在“新势力”的大旗下，汽车品牌就已经自带了一个可以凌驾于传统豪华品牌之上的定位标签，接下来要做的只是再找一些更精细化的定位子标签，讲清楚自己与其他新势力品牌的差异。
而来到欧洲市场，中国的新势力品牌没有了任何天然自带的定位标签，它们只是一个新品牌而已。它们需要从头开始讲故事，去告诉消费者，你的品牌定位是什么？你希望把车卖给哪些人？你怎么证明自己像特斯拉一样智能？你怎么证明自己像沃尔沃一样安全？你怎么证明自己像宝马一样易于操控？你怎么证明自己像起亚一样质量可靠？
大多数进入到欧洲的中国汽车企业并没有意识到品牌定位这一问题的重要性。
它们将面向中国的产品网站直接翻译为其他语言，跳过品牌介绍，直接去讲产品。在中国，蔚小理等品牌无需多言，消费者也认同它们可以与奥迪、宝马等传统豪华品牌去抗衡。可是在欧洲，消费者对这些品牌毫无概念，即使说和现代、起亚一个水平，大多数消费者都并不一定能够信服。
中国品牌首先应当想清楚自己的定位，包括长期的目标和短期的手段。
蔚来的超跑EP9确实能够将很多路人吸引进展厅，成为顾客。但蔚来并不是一个跑车品牌，甚至无意与特斯拉去比拼操控，那么EP9所传达的价值能够进一步将顾客转化为购车的用户吗？蔚来的长期目标或许是在世界范围都可以与奔驰、宝马等豪华品牌比肩，但这一目标过于宏大，需要具体的实现路径。
起亚在欧洲的崛起是一个很好的案例。
20年前，韩国车在欧洲市场也处于边缘地位，只能卖一些价格低廉、设计时尚，但可靠性一般的小车。2010年，起亚对欧洲销售的所有车型提供长达7年或15万公里的质保，建立了消费者对其品质的信赖。
在电动汽车时代，起亚又面向欧洲市场积极推出产品力优异的电动汽车，使其电动车的品牌形象和溢价水平不仅超越了丰田，甚至还有赶超大众的势头。
有了清晰的品牌定位，中国品牌还要将这一定位传递给消费者，令其信服，而不是自说自话。与核心伙伴的品牌合作是传递品牌定位的有效方法。
例如，Bose音响代表着视听体验的水平，Brembo刹车代表着操控性能的水平，EuroNCAP碰撞测试五星成绩代表着安全的水平。
在中国，很多新势力品牌为了使产品更具性价比，摒弃了这些授权费用昂贵的品牌合作。但在欧洲市场，一个新品牌需要利用消费者已有的心智来锚定自己的位置。
华为手机当年在欧洲的成功就受益于品牌合作。面对苹果、三星等传统智能手机品牌，华为独特的定位是更专业的拍照水平。
但评价照片的好坏有很强的主观性，自卖自夸无法被消费者认可。一方面，华为与德国专业相机品牌莱卡合作，证明自己镜头的光学素质一流。另一方面，华为与法国专业相机评测机构DXOmark合作，在全行业发布并推广DXOmark手机拍照排名。华为所有的旗舰新品都可以在榜单中名列前茅，也证明了华为在手机拍照领域的领导地位。
挑战三：适应当地的语言习惯
“Hi Nomi！”这是蔚来汽车语音助手的唤醒词，也是一句纯英文的唤醒词。然而，在那些真正讲英文的国家，Nomi却常常无法听懂用户的呼唤，更不用说与用户进行流畅的对话。
语音交互是中国智能汽车的一大亮点。在中国，我们可以通过车载语音助手控制几乎一切功能，它甚至还可以被打断、可以理解前后文、可以识别对话者坐在哪个位置。
然而，面向欧洲市场，中国汽车语音助手的问题还停留在最初级的语音唤醒和语音转文字阶段。如果这些初级问题没有解决，语音助手再丰富的能力范围也都没有用武之地。
中国汽车企业在国内市场通常与中国的语音供应商合作，但这些供应商要么缺乏海外市场的训练数据，要么因为一些非技术原因出海受阻。中国汽车企业面向欧洲市场，常常要与新的语音供应商合作，使用大量真实用户的数据来训练模型，同时也要针对每个地方用户的发音与词汇习惯进行细致的区分。
以英语为例，iPhone上提供的英语种类选择有9种，维基百科上统计的英语方言种类则多达近300种。很显然，这些人们并不会都按照牛津词典的语法和发音来说话。
提到英语，很多中国人觉得自己不善听说，善于读写。那么，将网站和车机系统上的中文翻译成英文，中国车企是不是已经做得很好了呢？答案是否定的。
中国汽车品牌的网站和车机系统翻译还普遍存在着排版不规范、用词不准确、句子太僵硬等问题，只停留在“信、达、雅”的第一阶段，距离第三阶段还有很长的路要走。这会给消费者带来极大的负面印象，让他们觉得这不是一个严肃的品牌，甚至不是一个正规的品牌。这就好像我们接起陌生电话，听到稍显奇怪的中文口音，就会怀疑这是一个诈骗电话。
中国汽车品牌的翻译问题来自很多原因，包括：
第一，翻译不认真，审查不细致。拼写错误、大小写错误、语法错误，是中学生都应该能够避免的低级错误，但它们依然存在于几乎所有的中国汽车品牌。
第二，翻译者的用车经验不足，将中文直译为英文，导致用词不准确。例如，整个空调系统的英文翻译应该是climate control（环境控制），而直译的air conditioning或A/C在汽车上通常只特指空调的制冷功能。又如，中文语境下人们有时会用“硬按键”来指物理按键，但英文中很少使用“hard button”的说法。
第三，界面布局习惯不同，中文界面翻译为英文后可能显得杂乱。中文是方块字，在字高相同的情况下，中文短语的长度通常比英文短语的尺寸更短，所以中国汽车的交互界面即使同时显示三个级别的菜单内容，也能保证布局的简洁与均衡。而翻译成英文之后，就会出现换行过多、显示不全、标签长短不一等问题，让人觉得界面的设计有点草率。
此外，中国汽车消费者了解一款电动汽车技术与配置的主要渠道是网站、微信小程序、朋友圈的长图等，很少有人去关注动辄几十页的产品配置手册。而对于欧洲用户，传统的产品配置手册（无论是电子版还是纸质版）依然是全面、准确了解一款产品的重要渠道，中国汽车企业应该对此有足够的重视。
挑战四：适应当地的用车习惯
大多数中国汽车的总体设计理念与欧洲汽车并不冲突，它们既不像传统美国车一样挥霍空间，也不像日本K-Car一样为了功能性而妥协操控与造型。但是，中国汽车产品的具体形态与欧洲市场的需求仍有一些错位。
首先是车辆尺寸方面。在中国，新势力品牌的崛起引导了车辆尺寸的增长潮流。一些一线城市的年轻人在大学毕业不久就会选择蔚来ES6（参数丨图片）、理想L7这样的大尺寸SUV。倒回10年前，同样尺寸的宝马X5只属于少数的成功人士。这些大尺寸的中国电动汽车在欧洲只能覆盖有限的细分市场。
欧洲大多数国家更喜欢较小的汽车，与大众高尔夫尺寸相似及更小的汽车占据市场的绝大多数。这主要是因为欧洲有很多较窄的道路、较小的停车位，开一辆大车会非常不便。此外，欧洲的汽车人均保有量较高，三代人一起出行的场景非常少见。
特斯拉Model Y是当前欧洲销量最好的电动汽车，但它的尺寸可不是那里的平均水平，而是欧洲典型家用汽车尺寸的上限。
所以，想在欧洲获得大规模的销量，中国品牌必须要提供更多尺寸较小（在大众ID.3与ID.4之间）的优质产品。比亚迪ATTO 3（国内的元Plus）在海外的成功已经说明了尺寸的重要性，而所有新势力品牌在这个尺寸区间都还没有具备竞争力的产品。
其次是车辆的操控性。
在中国，智能化的潮流占据了汽车消费者更大比例的心智，这就让车辆操控的重要性进一步降低。10年前，汽车智能化的创新空间有限，一辆中国品牌汽车如果做不好操控性和动力性，就很难说服消费者自己不是一辆廉价车。
而在今天，自动驾驶、智能座舱都有太多能够被吹得天花乱坠的卖点，这就让一些底盘功力不佳的产品有了浑水摸鱼并取得成功的机会。
而欧洲用户对车辆的操控性依然有着很高的要求。一方面，欧洲既有狭窄多弯的山路，又有普遍超速或者干脆不限速的高速公路。另一方面，很多欧洲用户将驾驶视为自己价值与尊严的体现，如果要买的新车比自己上一辆车的操控性更差，他们会十分抵触。
所以，想在欧洲市场获得成功，尤其是获得品牌价值的认可，中国汽车就一定要在操控性方面进一步努力，并加强相关优势的宣传。需要说明的是，这里所说的操控性并不只是车辆的过弯和加速极限，还包括人车的沟通感、车辆底盘性格的一致性等。
更重要的是，欧洲不是一个国家，也不是一个统一的大市场。欧盟有27个国家，再加上英国有28个。每个国家都有独特的用车习惯、市场环境和标准法规。德国是欧洲汽车第一强国，很多中国汽车产业的从业者也对德国了解最多，但德国并不能代表整个欧洲市场。中国汽车进入欧洲时一定要了解并尊重不同国家市场的多样性。
德国有发达的高速公路网络，并且大部分路段没有限速，所以人们尤为重视汽车在高速公路上的极限操控性能。而挪威的高速公路网络并不发达，用户则更多考虑车辆在寒冷地区的通过性能。因此，大轮毂和薄轮胎在德国很受欢迎，而在挪威却未必。
法国有着发达的时尚产业，人们希望在汽车上也能找到一些标新立异的设计，即使这些设计并没有什么实际功能。同样作为设计大国，芬兰由于历史上长期处于东西方阵营的交界处，培养了人们实用主义的思维，所以在芬兰人看来，别出心裁的设计都应该以功能最大化为前提。
丹麦与意大利都有很多彩色的房子，但丹麦人喜欢黑白灰的衣服与室内装修，所以也喜欢简约低调的汽车内饰。而意大利人喜欢色彩明亮的衣服与装修，所以也更喜爱活泼明快的汽车内饰。
此外，不同国家的税法也会影响人们的消费。例如，挪威对汽车价格50万克朗（约35万人民币）以上的部分征收25%的增值税，那么选择电池租赁（BaaS）就可以降低购车价格，有效地减少增值税。
而在丹麦，新车注册费最高可达150%。虽然丹麦对电动汽车有着复杂的税收减免政策，但这里的电动汽车依然是欧洲最贵的。因此，丹麦消费者更希望选择较低的配置（例如小轮毂）来缩小同一款车型与隔壁德国之间的差价。
挑战五：适应当地的文化价值
面对传统汽车的性能维度，全世界消费者对安全性、操控性、舒适性的需求都是相似的。但面对汽车智能化的新维度，全世界消费者因为文化不同，对体验的偏好以及背后价值观的判定会存在显著地差异。
我们不能认为中国人喜欢的设计，理所应当被全世界喜爱。我们更不能将中国消费者的独有偏好视为先进，而将与此相反的偏好视为落后。
中国社会有着显著的集体主义文化倾向，人们乐于生活在一些大的集体之中，并与集体的成员进行频繁的互动。因此在汽车座舱内，人们也希望得到陪伴感。那些拟人化的语音助手形象在中国汽车上颇受欢迎。例如蔚来的Nomi、小鹏的小P、极氪的Eva，都是典型的类人形设计。
而欧洲的大多数国家都倾向于个人主义文化，人们对陪伴感没有强烈的需求，一些用户反而会觉得拟人化的语音助手形象过于幼稚，与他们心目中严肃的驾驶机器格格不入。
不过，并不是说蔚来Nomi这样的语音助手形象就不应出现在欧洲，其实那里的孩子们也会喜欢这个可爱的机器人。Nomi完全可以作为蔚来品牌一个非常有趣的选装配置，但它并不需要成为蔚来品牌形象的标志，也没有必要出现在展厅中的每一辆展车上。
此外，中国有着较低的不确定性规避文化，人们愿意为了潜在的受益或满足而承受相对较多的风险。同时，中国汽车市场在智能化领域的竞争十分激烈，汽车企业不得不把自己那些尚不成熟的新技术介绍过消费者，以博得人们的注意和认可。
所以，在中国交付一辆软件不完整的汽车已经成了一种普遍现象。只要后续能够OTA在线升级，很多消费者并不介意在用车前期无法使用高级自动驾驶等创新功能。
而大多数欧洲国家的用户更加希望规避不确定性，再加上那里的汽车市场竞争更为稳定和温和，他们没有意愿去尝试那些创新但并不可靠的功能。甚至有一些欧洲的用户为了服务和品质的确定性，连续几十年只选择一个品牌的汽车。
所以在欧洲市场，中国汽车产品的发布节奏可以慢一点，发布后的交付时间也可以晚一些，但是企业必须要保证首次交付时产品的完整性与可靠性，否则可能会影响消费者对整个品牌的信任程度。
在北欧国家，人们有着强烈的环保责任感，尤其看重各种产业的碳排放。在哥本哈根，在赫尔辛基，我们可以见到很多十几层的木质现代化高楼，新的工艺让它们拥有良好的防火和保暖性能。木质建筑在这里不是历史的残留，而是未来的方向，因为木材生产加工的过程不会像混凝土那样产生大量碳排放。
同样的道理，一辆汽车是否环保并不只是看它用电还是烧油，它还需要有用可持续的材料来源以及可持续的制造过程。
蔚来从ET7开始，在其新一代车型上广泛使用了藤木等可再生材料作为内饰，这对于北欧用户是一个很大的卖点。但其面向北欧各国的网站并没有进行页面调整，而是直接翻译自中文网站，致使讲解这些材料的内容藏在不起眼的地方。并且即便在这些段落中，更多的笔墨也是侧重于用户能感受到的自然与健康，而不是生产过程中的碳减排。
中国汽车走向世界的趋势是不可逆的，欧洲作为全世界最重要的电动汽车市场也一定是我们长期不变的重要目标。
中国汽车品牌应该充分地认识到这些挑战的存在，并将它们逐一攻克。作为欧洲市场的新玩家，我们只有突破自身的局限性，才能让自己的优势更加闪耀。
（作者是同济大学车辆工程博士、人车关系实验室负责人、AMMI啄一智能总经理、Hofstede Insights合作顾问，研究领域包括汽车智能座舱、跨文化与用户体验等。）
