推动精细化营销与运营雍禾医疗引领行业高质量发展

近日，雍禾医疗披露了它的半年报，雍禾医疗上半年实现营业收入7.481亿元(人民币,单位下同)，去年同期为10.534亿元;毛利为4.805亿元，净利润为1760万。对于短期业绩承压，报告也明确指出了受疫情以及行业转型升级影响，在此次报告中，雍禾医疗公布了其下半年市场扩张计划，不断强化行业渗透的同时，雍禾医疗还在对于自身组织架构和营销、管理等维度的不断梳理与精细化运营尝试。

8月30日举行2022年雍禾医疗年中业绩说明会上，雍禾医疗创始人/CEO张玉、CFO韩志梅、COO徐洋、CGO任剑、史云逊总经理杨栋及信息技术中心副总裁王玉峰一众管理团队成员集体亮相，对此张玉表示，雍禾医疗组织架构已经调整完毕，业务变革正在进行中，即将吹响“集结号”。

组织架构完善之外，系统性的精细化运营变革也在进行中。

半年报显示，雍禾医疗借助数字化、智能化工具在各方面进行效率提升与升级。今年上半年，雍禾医疗打造了雍禾数字化营销平台、雍禾数字化服务平台、数字化协同运营平台，为营销、服务、运营全面进行降本增效赋能。

在半年报中，雍禾医疗着重提及了品牌，雍禾认为品牌及品牌战略是其构筑市场竞争力的关键之一，希望通过对营销的精细化运营打造品牌效应，在进一步增强客户对品牌的认知度和黏着度，重构口碑护城河的同时，摆脱对单一渠道的依赖，降低运营费用占比。

强品牌战略的背后是雍禾医疗尝试对销售营销费用占比高这一行业痼疾“动刀子”。中信建投曾对消费医疗行业进行梳理，发现在医疗美容机构的总成本中，营销渠道和销售费用分别占50%和20%，加上耗材、运营、人工等支出，全部扣除后，医疗美容机构的净利率普遍只有1%至10%。

半年报显示，雍禾医疗上半年销售及营销开支3.882亿元，占营收比例为51.89%，根据招股书显示，在2018到2020这三年，销售和营销开支占雍禾医疗收入的比例分别为49.6%、53.1%和47.6%，即4.6亿元、6.5亿元和7.8亿元，显然营销费用高昂的问题也一直困扰着雍禾医疗。

与很多面临疫情冲击、压缩营销成本的同行不同，雍禾医疗在加速发展的过程中选择对原本的营销模式发起挑战，意图在快速扩张的同时降本增效，无异于“高速路上换轮胎”。

选择在此时挑战行业痼疾，进行高难度的营销变革，雍禾医疗也有自己的考量。雍禾医疗管理层在年中业绩说明会上说：“随着移动互联网的发展进入中继调整阶段，当前的流量基本见顶。”这意味着除了对高昂的营销费用不满，推动改革的另一个原因很可能是目前的渠道引流能力已经不能配适雍禾医疗快速扩张的态势。

业绩说明会上，雍禾管理层也给出了雍禾医疗积极尝试的精细化营销对策：以建立品牌影响力为目的，以影响用户认知、正向触动用户心智的方式，最终推动品牌势能螺旋式增长与爆发。

首先，雍禾医疗将改变过往整个行业靠几个渠道流量组合，单一买流量的资源型增长方式，探索适合消费医疗行业，也能匹配自己的整合营销系统模型，搭建增量、增效、增势三大引擎，帮助公司构建可持续增长的营销闭环，实现“品效合一”营销系统型增长。

其次，雍禾医疗会从“短视频、直播能力、本地生活”这些用户高频的行为场景出发，建构自己的内容营销体系，以应对媒体碎片化、用户时间碎片化给品牌和用户之间造成的营销挑战。

最后，积极建立私域流量池。雍禾管理层表示，注意到整个行业对于用户的资源线索的有效利用率较低，这是造成整个行业营销费用占比高的原因。目前，雍禾医疗正在建构属于自己的私域运营能力，通过精细化用户画像，分层用户运营，在私域全触点与市场前端营销和后端院部运营之间，实现协同交叉运营动作，最终实现效率的提升。