“在一个完整的医疗服务旅程中，患者可能先在线上咨询，然后去线下进行就医和检查，回到家之后，继续在线上完成随访、得到医生的后续指导。”平安健康董事会主席兼首席执行官方蔚豪在2022年中期业绩报告发布会上，这样描述未来就医的方向，“不久的将来，医疗服务将不再会区分是互联网医院完成的还是线下医院完成的，而是一个完整的旅程。”
对医疗服务的重视直接体现在营收占比上。2022年上半年，平安健康医疗服务收入占比提升至40%，2021年这个数据为31.2%。与此同时，医疗服务毛利率环比提升13.3个百分点达39.1%。公司整体的表现是，报告期内，平安健康总收入达28.3亿元，毛利率提升至27.3%。
△平安健康发布2022年中期业绩
毛利率的提升则是平安健康战略深化的结果——自2021年10月步入战略2.0深化期以来，稳步落地“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”三大模式，差异化优势逐步显现。
可以说，自2013年互联网医疗行业萌芽以来，经历了最初的言必称“颠覆”的时期，其后多数将盈利寄希望于变着花样而本质是“卖药”模式的发展过程中，平安健康蹚出了一条自己的路。
互联网医疗的“平安健康模式”
2014年，平安健康正式成立;2015年，平安好医生APP正式上线，3年后，乘着互联网医疗健康上市潮的东风，完成了港股上市。2020年5月，平安健康开启了公司战略2.0升级的序幕。至2021年10月，平安健康宣布2.0战略深化转型，通过“管理式医疗+家庭医生会员制+O20医疗健康服务网络”三大模式，更加聚焦支付意愿强、增长空间大的金融渠道和企业客户的开拓，提供一站式的医疗健康管理解决方案。
这是平安健康成立八年来的发展脉络，显而易见的是，这是一个由 TO C 向 TO B 转型的过程。
转型一方面是C端流量增长至一定规模后的自然选择。方蔚豪告诉八点健闻，“互联网浪潮逐渐趋于理性，赛道内外很多互联网玩家都已不再单纯追求流量的增长，同时，流量瓶颈也愈发明显。”B端则能以更有效的获客途径，得到更稳定、更优质的客源。
另一方面，具体到医疗与互联网的结合，平安健康意识到，医疗服务并不能直接套用互联网的C端逻辑。“我们认为，医疗互联网，会优先于互联网医疗。因为互联网更强调数量逻辑，来一百万的用户丢掉20万没有关系，但我们不行，我们医疗要强调质量，来一个客户就要让他有口碑，让他觉得真的能够在我们这儿解决问题，找到解决方案，这样才会慢慢地口碑相传。”
而在转型的背后，更底层的逻辑是，在健康中国2030的引领及中国以公立医院为主的医疗服务供应体系下，平安健康应该扮演什么样的角色，提供什么样的服务。
平安健康在实践中不断迭代商业模式，恰恰是不停地在回答这个问题，试图给出更好的答案。据方蔚豪介绍，平安健康主要经历了三个发展阶段：
第一阶段，平安健康想把“线下搬到线上”，考虑的是作为一个线上医院，如何依托互联网医疗来展开问诊、处方、购药的过程。第二阶段，又继续向下延伸到和线下医院的合作，线下医院关注的主要是疾病的治疗，相对较“重”，线上则更多是轻问诊。在这一阶段，平安健康聚焦于“轻问诊”和“重诊疗”的衔接与转化，并解决整个就医流程中的“断点”，以提升患者体验，减少耽误病情的可能。第三阶段，平安健康思考的是，在疾病人群之外，如何能让更多的健康人士和亚健康人士成为平安健康的服务对象。基于此，平安健康构建了家庭医生服务体系，让线上的家庭医生可以成为服务枢纽。“这个过程当中我们也会看到C端积累在过去已经有了相当的作用。”
聚焦企业员工健康管理
推进中国特色“管理式医疗”
接下来的问题，就是战略如何落地了。平安健康给出的方案是——聚焦企业员工健康管理，并将公司愿景升级为“让每一家企业拥有幸福职场，让每一个家庭拥有专属医生，让每一位用户拥有平安健康”。
“企业缺乏系统性的一站式员工健康管理解决方案。”这是平安健康在业务实践过程中观察到的市场需求。在内卷、加班、过劳猝死、抑郁症等关键词不断触动社会神经的情况下，根据平安健康提供的市场调研结果，38%的员工因为身体健康问题影响了工作效率。而与之对应的是，80%以上的企业没有基于员工的一站式管理平台，企业并不知道员工的身体状况如何，处于什么样的状态。“企业基本上除了体检，就没有给员工提供系统性的健康服务，可能零零散散有一些健康讲座、中医按摩等等。”
中国企业健康管理市场规模有多大?平安健康给出的测算数据是，当前中国企业健康管理市场大约为2300亿人民币左右，中长期看，中国企业健康市场的规模将达到2到3万亿人民币。
而这确实是一个还有很大升级空间的市场，对于企业而言，每年的工会预算、员工关怀预算，也需要有好的供应商提供优质的服务。
以某大型央企为例，由于其业务分布广泛，包括诸多偏远、就医条件不够发达的地区，要解决散布于全国各地的员工的就医问题，一直是这家央企头疼的问题。
平安健康推出了“易企健康”2+4企业健管产品体系，包括两大核心产品“体检+”、“健管+”，以及随心配、职场健康、智慧医务室、企业福利兑换平台等四大定制产品。也就是说，平安健康以为企业提供一站式整合性的医疗健康管理服务的方式，切入B端市场。“覆盖线上线下、医疗到健康，这当中的断点就靠自有的家庭医生团队来弥补。”
以上述大型央企为例，在使用平安健康“易企健康”企业员工健管服务后，已有效解决部分员工所在地区就医不便等问题，合作至今人均咨询达2.8次。
这家央企的需求是全国无数企业、4.1亿企业职工的缩影。据方蔚豪介绍，平安健康首先将从更注重员工健康、愿意为员工健康付费的大企业、央企，以及部分外企和头部民企着手推进业务。“伴随着整个消费观念的不断更新，人口老龄化问题的日益严重，以及用户线上习惯的养成，我相信会有越来越多的企业加入这个行业当中来，并能够得到真正的益处。”
据介绍，截至2022年6月30日，公司累计服务企业客户数749家，过去12个月内付费的企业员工与企业的客户超过200万，金融端付费用户数超过3300万。
家庭医生服务能力稳步提升
医疗服务收入占比增长至40%
要提供优质的医疗服务，最核心的要素是医疗资源和专业医疗能力，这也是付费意愿提升的底层基石。
平安健康打造了以家庭医生为核心，以专科医生为支撑的医疗健康服务生态。根据中报数据，今年上半年家庭医生服务的人均发起咨询次数达14.5次。在不断优化会员产品的同时，公司双向提升家庭医生团队的诊疗与服务串联能力，赋能企业员工健康管理。截至2022年6月30日，平台上已积累来自20个科室的近4.9万名内外部医生团队及健身教练、营养师和心理咨询师，可全面覆盖用户的医疗及健康需求，患者五星好评率稳定在98%以上。
针对中医科、皮肤科、妇产科等需求较高的专科领域，期内平安健康建立7个专病中心，覆盖预防、筛查、治疗、康养等场景，并通过与大型三级医院及外部优质专家学科资源合作，为用户带来全病程精细化管理和一站式医疗健康服务。同时，平台累计签约名医超1500名，与专病中心相辅相成，共同提升专业医疗服务能力。报告期内，医疗服务毛利率环比提升13.3个百分点达39.1%，医疗服务收入占比提升至40%。
作为平安健康医疗健康服务生态中最核心的家庭医生，与常规意义上的家庭医生有什么不同?
方蔚豪介绍称，平安健康的家庭医生有三重身份。
第一重身份是医生。家庭医生本身即专业医生，可在线上为患者进行轻问诊，常见病、多发病均可及时在线完成处方开具和线下药品送达。而这背后实际上是平安健康庞大的“到线、到店、到家”三到体系的支撑，包括20个小专科、9大专科所支撑的专科医生体系，1500多名专家名医，基本上覆盖所有中国大三甲医院的3000多家合作医院，以及线下购药网络。
第二重身份是导航员。“看病难、看病贵”，从难的角度来说更主要是，患者遇到复杂疾病的时候难以找到合适的医生，以及不知道该找到什么样的医生，所以平安健康希望家庭医生能扮演导航员的作用，通过包括后台的疾病库、医师库、药品库等五大数据库的积累，帮助患者根据疾病的主诉，分发到最为合适的医生和医院，实现精准医患匹配。这里家庭医生所扮演的角色就是医生和患者的桥梁，这就是导航员身份。
第三重身份是客户经理。就医过程中存在很多痛点，因为医院主要关注的是疾病的治疗，而诊断前、诊断后，就医前、就医后的诸多断点，是缺少医生的关心的。线上则可以解决这些问题。平安健康在做的O2O的连接，核心枢纽即为家庭医生。
方蔚豪透露，平安健康的家庭医生正在接受更多的培训，包括医保、商保在内的保险知识。这也是“客户经理”的角色外延，未来平安健康的家庭医生能够撬动更多平安集团的资源，为客户提供更多的健康、金融服务。
