导语

(资料图)

Introduction

身在将“卷”进行到底的大环境，对于合创等同一梯队的新势力来说，生存愈发成了一个要耗费心力的课题。

作者丨小 新

责编丨杨 晶

编辑丨靳鹏辉

2023年已经过去了快一半的时间，中国车市所存在异样是那样的清晰。发生在新能源产业进程中的种种变故，不仅击碎了众多投机者的内心，在内卷越来越严重的趋势下，也对那些誓要改变市场格局的新势力，提出了更为苛刻的要求。

前几个月，我们看到了理想、特斯拉、埃安等为数不多的新能源品牌，奔着新的销量新高就去了，但是市场的美好从来都不是相通的。始终平衡不好品牌和销量的蔚来、跌跌撞撞往前腾挪的智己、飞凡，以及一堆二三线新势力，俨然成了这场战争下的受难者。

而时至今日，随着停摆或倒闭的威马、爱驰、天际和恒驰，给所有人敲响了警钟，我们不得不感慨，经历数年的市场洗礼，中国车市从来就没有什么岁月静好。对于身在发展风口的新源车企，看似机会多多的前路，很可能就埋有深坑。

除了日常活跃在舆论前线的“蔚小理”之外，细数一下剩下的新势力品牌，要么在无尽的内卷中挣扎，要么被市场推搡着向前，没有哪一个是活得潇洒的现实，不就摆明了在凸显这点吗？

很多人都在猜，下一个会被消费者选择性放弃的新势力是谁？云度、高合、创维等都曾傍上有名。对此，我们虽然无法拿出笃定的答案，但是，就拿最近才推出新车的合创来说，身在将“卷”进行到底的大环境，被市场遗忘会远比为了销量和产品犯愁，来得更加焦虑。

合创亟需一场翻身仗

自从2023年进入下半程，我们很明显能察觉，发生在新势力间的暗战不仅未因而变得平缓，在小鹏、智己、问界等品牌发动一轮又一轮的低价攻势后，太多所谓的友商都乱了阵脚。而说起合创，不管此刻是基于怎样的考虑推出V09，市场由外向内渗透的寒冷是躲不过去的。

脱胎于广汽蔚来的合创，曾经有过自己的规划。为了和广汽旗下的新能源板块广汽埃安做出区隔，从产品到营销，合创都在试图跳出那个固化的圈子。

到了2021年，经历了一系列变故，合创将自己的未来主导权交给了“珠江投管”。那时，对于前景的安排，没有人可以预知这家从国企和新势力联姻中解脱的新创企业，接下来的路该如何去走。而面对愈发汹涌的电动车市场，要想令合创完成最初的使命，唯有珠江投管的掌舵人朱一航可以。

他给出的办法是，利用广汽的技术为自己搭建起产品阵线之余，将推销合创的重任与他的超竞集团绑定。

起初，当超竞旗下EDG战队利用电子竞技的标签点燃年轻人关注合创的兴趣，这个品牌曾长时间在年轻圈层中停留过。数月间，Z03的月交付量也迎来过一波小高潮，基本将合创拉回到主线市场。但很现实的情况是，一直依托于广汽的合创，要想彻底以新势力的身份与对手竞逐，聚焦某一领域的打法，其保鲜期太短。

是的，直到去年，合创都还在试图以电子竞技的产业规模，说服外界要相信这个市场的潜力。Z03的销量上涨不会是偶然。从Z03开始，只要紧跟年轻人的思想，完成从0到1的建设并不难。可惜，后来的A06证明了这条路的局限性。

英国广告教父大卫·奥格威说过，“所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。”

合创与EDG的联动是一次很出圈、很成功的营销事件。纵观新能源车市，吸引年轻人群的营销手段，我们见过很多，能与电子竞技绑定得如此之深的，合创是第一个。既然如此，从Z03到A06,销量增长的势头渐渐熄灭的原因又在哪里？

营销的本质是，将同样的产品卖出不同来。对于任何一次广告投放，车企总希望听到消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这真是个好广告”。

换句话说，营销出圈从来只会是暂时的，合创的品牌形象并未因为EDG的赋能而具象，这就导致了本就遭遇“四小龙”集体出拳的A06并未斜街上Z03的节奏。

快速蜕变的市场格局，无法允许任何一个新势力品牌在同一个地方跌倒两次。A06的市场表现不好，对于合创而言，是一道坎，更应该是一次重新认识市场的契机。此刻，V09的入市是中国MPV混进入战江湖的一个节点，但我们必须要承认，眼看新能源市场渐渐饱和，合创再经不起反复试错了。

时间不等人，V09任重道远

回望过去的一年，合创的累计交付量突破了2万辆，对比品牌初创时的落寞，这样的成绩已经对得起合创为重塑品牌而做出所有努力了。不管市场接受度如何，007、Z03和AO6的组合，无疑也成了合创多角度拓宽市场后的结果。

可今时今日，就像关注新能源发展的每一个人所期待的那样，当市场逼得越来越多的新创车企选择退出，合创又是否能让人继续记住？又是否能吸引更多的潜在消费者，为新车V09买单呢？

产品层面，进入新的市场发展阶段，随着细分市场加速细化，车企难免会产生一些错觉认为，只要加入一些电气化的元素，任何一个相对小众的领域都可以得到野蛮发展。而从最初的轿跑、各个尺寸SUV到后来的旅行、GT跑车，都是在这样的期待中成长起来的。

那于眼下不断亮相的全新MPV们，它们诞生目的都直指，抢先于别人，在这样一个细分市场中建起新的优势。但话到这里，当大多数行业先驱始终没能建起销量高墙，我想，在畅想V09的未来以前，站在这个时间节点的合创，要解决的问题还得落足于最基本的品牌建设。

不知你是否已经发现，在V09尚未上市以前，合创就迎来了一位新的“主理人”。曾任职科大讯飞股份有限公司高级副总裁的杜兰，成了合创汽车的联席总裁。

而对于合创汽车的未来发展，杜兰确实给出了回应，一方面依靠广汽带来的产品性能和生产制造方面的保障，另一方面依靠珠江投资管理集团多元化的资源，包括智能网联科技上的一些布局。

由此一来，是不是可以认为，合创仍将围绕此前的营销战略另辟蹊径？继电子竞技之后，当艺术、潮流渐渐被合创推上了品牌造势的舞台中央，合创很期待，主打高端的V09可以和这一切联系在一起，从而推动销量上涨。

对于这样的诉求，市场将给出怎样的回应，我们并不知道。唯一可以肯定的是，合创的品牌号召力至今都建立在广汽下属业务的基础之上。和其他推新如下饺子的新势力相比，合创亟需用产品和渠道能力去赢得消费者的认可，而不是一味地寻求外部包装。

或许，V09有着自己可以独挡一面的实力，从杜兰等高管的介绍中，诸如H-VIP 3.0智驾互联系统、双高通骁龙8155芯片、800V高压平台等高阶名词出现的频率也很高。但我会始终认为，推销高端新能源MPV的重点依旧要聚焦在MPV车型本身该有的特点。

现在的年轻人很难“搞”的，对于品牌和产品，二者缺一不可。所以，无论焕新过后的业务团队接下来要在多宽广的领域将“合创”二字嵌入其中，借着V09的入市，合创都要想清楚品牌的真正定位，找到Z03、A06和V09之间的共通点。

照目前的市场走势，明年的新能源车市不会变得很太平。新势力间，如果小米的加入再次挑起多方争斗，对于所有尚未进入正轨的新能源车企，又将是一次冲击。届时，包括合创在内拿着股东方真金白银“练号”的玩家，要是还未能建起自己的工事，信心挫败事小，前景黯淡事大。

THE END

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