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网易汽车2月27日报道“什么样的社群关系，是一种好关系？”

这是每家车企都需要思考的问题。一个企业成功与否的标准在于它能否真正的“倾听用户声音”、“满足客户需求”，在这一点上，社群是一个很好的能够拉近品牌与用户之间距离的载体。

在2月27日举办的第十二届全球新能源汽车大会暨首届电动车主代表大会上，网易传媒副总编辑张齐与车主和企业代表共同就这一话题进行了探讨。

网易传媒副总编辑张齐

张齐认为，用户社群运营不只是一个甜美的蛋糕，而是一把双刃剑。一个厂家的用户社群搞得越好，也意味着因为沟通方便，瑕疵有可能被快速放大，变成一场品牌危机。

近年来，蔚来等企业在用户运营方面的创新模式，给汽车行业带了很多启发。但在张齐看来，蔚来模式并不是唯一的选择，因为不好复制。目前大部分电动车企业还在为生存而战，很难像蔚来这样拿出一定比例的成本用于用户运营。可以尝试探索更高效、相对成本更低的社群运营模式。

他建议，厂家在和车主交流的过程中，应该建立起一个车主内容生产的生态，鼓励更多车主发声。同时要允许多种声音存在，敢于交能真诚指出问题“真友”，而不是只要“毒唯粉”。

当然，在各个品牌的社区里，“黑粉”的确存在，行业内也的确存在着一些不正当的现象。他认为，在电动智能化领域，中国品牌未来有一个很大的蛋糕去分，因此中国品牌不妨先抱团往前冲，少踩一踩友商，先努力把自己的用户服务好。互相黑来黑去，很可能影响中国品牌的整体形象。

对于社区运营的发展趋势，张齐表示，未来各个品牌会把用户的主力流量，从公域往私域去导。因为私域不用考虑平台的约束限制和规则变化，还有会很多创新的玩法。

网易传媒副总编辑张齐

以下是张齐先生的发言实录（有删节）：

汽车行业虽说已经有100多年的历史，但可能直到五年前，主机厂和用户的关系才发生新的变化。因为过去，主机厂和用户的沟通与销售服务是通过经销商来执行，所以主机厂实际上和用户处在某种“失联”的状态。那时候车企开玩笑，说用户每年通过经销商保养、服务、维修，和我们接触三次是最理想的状态。要是接触多了那就坏了，基本上就是产品出了问题，意味着无休止的维权、索赔和麻烦。

最近五年，一些以电动化和智能化为标签的汽车品牌带来了创新的用户运营模式，在他们的带动下，汽车厂商和用户的沟通接触发生了质的变化。用户逐渐成为影响产品定义、日常服务、品牌营销的重要因素。汽车厂家在营销服务、产品设计定义等方面的流程模型，也相应发生了质的变化。

因此，如何做好用户社群运营，如何通过社群运营让产品、服务、营销迈上一个新的台阶，是现在所有厂商非常关注的问题。

同时我们也应该看到，用户社群运营不只是一个甜美的蛋糕，而是一把双刃剑。水能载舟亦能覆舟，一个厂家的用户社群搞得越好，也就意味着因为沟通方便，产品质量、服务、营销等出现任何瑕疵有可能被快速放大，变成一场品牌危机。这方面，其实行业过去一年的案例也非常多。甚至可能出现忠心耿耿的用户变成了“毒唯粉”，最后给品牌带来了一些反向的影响。

这些风险我们如何规避？也希望在今天这场沙龙里和各位朋友一起讨论。

星空沙龙现场，图源：第一电动网

蔚来的用户运营模式不好复制

当年，蔚来给大家做了一个创新的表率，它的社群有非常好的活跃度和忠诚度，制造了很大的声量，所以也一度成为行业里大家争相研究效仿的模板，创造了一个新的运营模式。尤其是中国本土品牌的思路变革和学习能力很强，立刻进行了一些跟进。

不过我认为从用户运营来讲，蔚来模式不是唯一的选择。因为蔚来的用户运营模式是不好复制的，它在商业模式之初就做了用户运营的成本分配，我作为一个蔚来车主买车的时候，蔚来已经有一个百分比，将用户运营的成本，包括我在蔚来的社群、app上积分换东西等等提前规划好要给我。

但其实目前大部分电动车企业还在为生存而战，现在又是一个红海的状态，很难像蔚来这样拿出一定的比例来用于用户运营。

所以我认为厂家更应该思考的是，怎么样支持优秀的车主，鼓励他们生产优秀的内容？到底是偏质量、偏品质、还是偏效果？

整体而言，我认为目前厂家做社群运营，第一是不要落后于这个时代的发展趋势，第二是探索更高效、相对成本更低的社群运营模式。

个体崛起时代 建立良好的用户内容生态

今天的首届电动车主代表大会，请来的车主非常多才多艺。大家的共同特点是对品牌有热爱，对产品有满意度，而且有很强的热情去参与组织这些活动。

另一方面大家也身怀绝技：一些车主有很专业的技术背景，可以理解这个产品的好，也能跟其他用户讲出来；也有一些车主在摄影、旅游、才艺方面有专长，本身在日常生活中就是KOL。这些人转型去车主社群的运营，相当于是结合自己特长爱好的同时，又能够为厂家的用户运营助力，是一个非常好的组合。

在个体崛起的时代，如何与车主携手，推动品牌的进一步发展？这在其他行业已经有很多成熟的案例，比如大疆的认证飞手。大疆对一些优秀的资深用户进行了官方的飞手认证，他们将用大疆产品拍摄的素材，源源不断地提供给大疆品牌，甚至可以去参加大疆和其他品牌联合的付费合作，我觉得这方面有很大的前景。

厂家在和车主沟通的过程中，应该建立起一个车主内容生产的生态，鼓励更多车主去发声。同时要敢于交“真友”，他们为了你的品牌好，会真诚地指出你的问题，而不能只交“毒唯粉”。否则厂家领导可能心里感受很好，社群的帖子全是替我说话，品牌出了什么问题立刻有人上去“灭火洗地”。但其实这样从传播来讲，会让社会、公众对这个品牌的印象不一定好。

当然，在各个品牌的社区里，“黑粉”的确存在，行业内也的确存在着一些不正当的现象。比如竞争对手提前安排自己的人潜伏在人家 App里，弄很多小号，然后遇到点小事就小题大做带节奏。对于这一点，我认为中国新能源市场的盘子足够大，而且中国品牌在电动化智能化领域，在未来十年还有一个非常大的增长空间。有数据预测，到2030年、2035年，中国品牌的市场份额能达到70%以上。中国品牌未来有一个很大的蛋糕去分。

因此我觉得中国品牌不妨先抱团，少踩一踩友商，先努力把自己的用户服务好。因为互相黑来黑去，最后中国品牌在中国消费者心目中的形象还是上不去。希望我们各个厂商的领导，在这个时间点保持克制，多交流、多互相取经、多学习，大家一起抱团往前冲。

社群运营发展趋势：从公域到私域

对于社区和社群，我觉得大家不用拘泥于形式，不管是厂家的私域流量（品牌APP），还是面向公众的微信号、视频号这样的公域流量，都是厂家和用户之间很好的触点和交流点。

现在社群主要是一个体系化的运营，但就未来趋势而言，各个品牌还是会把用户的主力流量，从公域往私域去导。

这是现在一个普遍的趋势，因为说得直白一点，什么叫私域？就是你自己的东西，你不用受那些平台的约束，不用考虑它的规则变化，只要用户对你形成了粘性，每天来登录，每天打卡、领积分，这个状态可以维持10年甚至20年，这个东西是实实在在的，这是第一。

第二，就是在真正的私域里，品牌能够实现好多创新的玩法。当然这并不是说我们公域就不再做。比如现在网易也在做用户的车友群，第一电动也在做。今天比亚迪的那位车主，他的几个问题也是提给比亚迪领导的。

其实在我们网易的比亚迪车友群里面，从之前的郑状到赵长江再到现在，几任领导都是在那个群里的，大家随时都在关注着车友的反馈，包括提出的意见和建议。经常是比亚迪的领导白天上班，固定的晚上11点左右开始集中回复那天车友的反馈，而且网易的比亚迪车友群300多人，天南海北都有，大家会提出各式各样的需求和问题，他们都会很认真地去回复，这样的企业就会让人觉得很用心。

所以我相信我们的中国品牌，尤其是领军的中国品牌，其实早就看透这个趋势了，大家对于什么时候做、投入多大资源做、做到多少分能及格、什么时候做到优秀，都有自己的节奏和时间表。