文/乐居财经 严明会

传统“金九银十”销售旺季如期而至,定制家居龙头企业不约而同地给出了自己的“冲业绩”方案——特惠促销。

商务部前有《关于促进家居消费若干措施的通知》的发布,后有号召在全国范围内开展“家居焕新消费季”,刺激消费、挖掘消费潜力的意向很明显。


【资料图】

自欧派家居、索菲亚,各大知名定制品牌纷纷跟上,价格一个比一个低。跟随者众,反对者也不少,当“商战”越来越直白的当下,多家定制家居品牌直接发布海报,直言降价不可取,并表示“降价或许也会降质”。

按往常情况而言,类似欧派、索菲亚等知名定制品牌,其产品定价少见1000/㎡以下的,但当促销活动退出后,欧派旗下轻奢品牌欧铂丽的最低产品价格已探底至599/㎡。

欧派家居表示,此举是为了响应国家促进家居消费的号召。当然背后也有企业业绩增长的压力。今年上半年,欧派家居营收增长1.55%,离欧派家居董事长姚良松年初立下的10%的小目标,还有些距离。

今年8月,姚良松就曾在业绩会上表示,将采用促销手段,对于2023年上半年的综合毛利率高达31.53%的欧派而言,适当的让利或是补贴或能抗住,而压力则给到还在犹豫着是否加入“价格战”的中腰部定制企业们了。

定制头部的新品“价格战”

9月初,欧派家居(603833.SH)推出一款售价699/㎡的“特惠套餐”,该套餐主产品为“菲思卡尔系列”定制柜类,活动限时9月1日持续45天。欧派家居在其官微信公众号中发文表示,此举是为了响应商务部等13部委发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》,所以“创行业之先开启家居普惠活动”。

欧派家居该套餐一经推出,消费者还未做出反应,首先引发了定制家居业内关注,作为行业龙头,欧派的举动可谓代表着行业的风向。

仅仅4天后,另一家定制类龙头企业索菲亚(002572.SZ)也有了新动作,其旗下子品牌“米兰纳”也推出定制柜类688元/平方米(米)产品,甚至比欧派“菲思卡尔系列”定制柜类的单价低了11元。此外,米兰纳宣传此次活动保价长达300天,可谓是“年内最低价”。

又过了仅2天,9月8日,尚品宅配(300616.SZ)也推出单价699元/平方米的优惠活动,但该活动仅限于衣柜和橱柜,活动时长共54天。随后,索菲亚表示“优惠范围”加码,在2月定下的39800元整家套餐基础上,超出部分的价格降至799元/平方米,并会使用ENF级(实木级)康纯板。

差不多同一时间内,同样是定制家居知名品牌诗尼曼也加入这场价格战,其子品牌AI家居推出666元/平方米的价格,比索菲亚的“米兰纳”每平方米还要便宜22元。

还有比这些更便宜的,欧派家居旗下轻奢品牌欧铂丽的产品价格更低,其于近期上线“599元/㎡装好家”,每平米价格继续下探。

“以价换量”引争议

有人跟随,也有人反对。

据公开报道显示,自头部企业们开启“价格战”后,多家定制家居“腰部”企业几乎是公开“质疑”,至少引发7家企业发海报“抗议”。其中包括志邦家居(603801.SH)、好莱客(603898.SH)、金牌厨柜(603180.SH)三家已上市的定制家居类企业。

而反对企业们质疑的重点,则在于在如此低售价的前提下,板材的质量是否能够有保障,是否存在“低价降配”的嫌疑。

好莱客在其发布的海报中直言,“降配出的699,是不可接受的。用降低品质来降低价格是对消费的敷衍。”好莱客称其“环保未达国标ENF、花色过时品质下降、厚度变薄板材台面、产品贴牌以次充好。”

而索菲亚则一边加入价格优惠战,另一边也在其海报上表示“惠民专供是个伪命题!板材都不敢放正品标识”“低价普惠是个伪命题!以次充好”“让利补贴是个伪命题,滥竽充数”。

志邦家居和金牌厨柜则用科普的方式,间接向消费者传达“价格高但品质更好”、“低价难保质量”的观点。其中志邦家居表示,自身产品的箱体标配厚度18毫米而不是16毫米,台面标配厚度20毫米而不是15毫米,同时进口铰链不加价;金牌厨柜则科普了不同产品甲醛释放量、烤漆工艺的不同。

但带头促销的几家企业,有着自己的解读。9月19日,尚品宅配回答投资者提问时表示,"699套餐" 不是价格战,而是引流战。通过699惠民专供系列,期望以亲民实惠的价格抢占流量入口,挖掘下沉市场消费潜力,同时也是在现有的产品线的基础上,通过补充惠民系列产品,更好地满足消费者多元的价格需求。

可以说,整个9月,定制家居行业热闹纷繁。近年来,定制家居行业增速放缓,市场竞争日益白日化,而这次直接明了的定制家居行业“商战”,则是把行业的内卷现状摆在了明面上。即使没有勇气加入商战,各定制家居品牌们也均纷纷下场发声,借机用各种形式,宣传自身或设计或用材或售后服务等产品亮点。

定制行业竞争白热化

从大部分中腰部企业急于向消费者科普,却依旧没有加入价格战的态度上来看,目前绝大部分定制家居企业们的产品售价,或确实是“贴底”了,若盲目跟风降价,或陷入“赔本赚吆喝”的处境。

按以往常规定价来看,市场上中等定制柜般保持在1000元/㎡左右,档次较低的定制柜价格也多定价为799元/㎡。再低的价格则比较少见了。而若以欧派家居和索菲亚的品牌档次,以往的定制柜定价一般都在1000元/㎡之上,两相对比,可以看出此次降价力度之大。

但降价也是定制家居企业的“必经之路”,从整个行业大势来看,增速放缓是所有企业必须面对的现实。龙头企业欧派家居,今年上半年营收增长1.55%,而在乐居财经《家居k线》对已上市的9家定制类企业的半年业绩统计中,还有4家企业的营收出现负增长。

欧派家居董事长姚良松在8月底的中期业绩会上承认,今年很难完成年初定下的“营收增长10%至15%”的指标。同时他还表示“到了第三季度末,各品牌会增加更多促销品类,用薄利多销的方式去刺激销量”。所以此次推出促销,算是在欧派的计划之中。

而大企业则凭借着大体量的采购优势和议价优势,使得他们对于成本,有了更高的把控。此外,头部定制企业在近几年,多早已发力在生产环节的效率提升、降本增效。从财报数据看,欧派2023年上半年的综合毛利率为31.53%,高于同行业水平。

业内人士分析称,在同等定价的情况下,欧派总部可以拿出巨额补贴产品和经销商,而小品牌很难实现与欧派相当的成本优势。但头部企业带动“降价”,对于同行的中小企业而言,也只能被迫应战,行业洗牌或将加速。

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